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电商"摆地摊"处理服装尾货:199元的T恤只卖19元

发布时间:2013-05-03 19:00:50   |   来源:360团   |   

继凡客推出“品牌特卖”活动后,当当网也确定将于5月7日推出“尾品汇”名品特卖活动,而供应商透露的消息显示,京东也正在密谋推出“京东汇”——在去年服装企业库存积压严重的背景下,国内电商网站学习唯品会的品牌特卖模式,开始集体“摆摊甩货”卖库存。

当当“尾品汇”宣称3折封顶

不仅如此,一向“淡定”的天猫也重点推出了“品牌特卖”,并在其招商页面直言这是天猫品牌“库存清货平台”。几乎是一夜之间,一种以“限时限价限折扣”为特点、服装类目库存清货为主的模式,开始从唯品会蔓延到各大电商平台。

在这些电商网站的“品牌特卖”页面,“包邮”、“最低1折”、“最低X元起”等促销字眼及活动结束时间随处可见,如果不仔细留意,甚至你都会以为这是电商网站组织的一场“有预谋的团购”促销活动。

虽然“品牌特卖”模式所表现出来的“限时限价限折扣”形式与聚划算等团购性质非常类似,甚至还有部分雷同——例如每天定时上架更新、精选促销品牌、限制最高折扣额度等。但与团购模式相比,品牌特卖还有其独特的另一面——清仓。如果说团购营销目的重于清仓目的,那么品牌特卖则是清仓目的重于营销目的,甚至在营销方面,很多参与特卖的品牌不希望自己的特卖活动大肆传播、人尽皆知。

这一点从红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星的观点中得到验证。刘星认为,唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存,让品牌商尽可能地减少曝光度,如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货,那么他很难再去找第二家合作——没有必要这样做,除了货品量上不去,还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象,这会产生负效应。

但对于饱受库存之苦、不断收缩店铺的传统服装企业来说,面子不再重要,因为清仓已经成为生死攸关的头等大事。尤其是2012下半年到2013年,以李宁为代表的传统服装企业,已经公开打出了“2折清仓”的促销旗号——或许也正是这个原因,让李宁成为了凡客4月份品牌特卖的首个上线品牌。

事实也证明,凡客和李宁合作的“品牌特卖”,用“最低19元起”的价格,甚至“199元的T恤只卖19元”的“跳楼价”,创造了甩货速度惊人的“地摊”买卖,以致于他们还推出了第二季特卖活动。截至目前,凡客、当当、京东、天猫、走秀、聚划算等电商网站都已启动“跟进策略”,筹划“品牌特卖”活动。对应的,美特斯邦威、阿迪达斯、耐克、真维斯等服装品牌成为电商网站争抢的“特卖清仓”对象。

首次进入网站,唯品会向用户提示自己的“正牌”地位

那么,电商网站为什么做品牌特卖?

“唯品会的成功在于把握了国内服装产品积压的契机。”当当网CEO李国庆表示,这种模式下,唯品会一折代销也有钱赚。而当当网相关负责人也表示,推出“尾品汇”特卖频道,是当当网2013年发力服装战略品类,冲击200亿销售目标的重要举措。

尽管京东凡客并没有给出做“品牌特卖”的具体原因,但唯品会2012年财报显示,其毛利率达22.4%,并在去年第三、四季度实现盈利——这对于需要现金流量、成交量等关键数据的未上市的电商网站而言,极具诱惑力——毕竟,交易数据是电商IPO讲故事的最佳素材。(文/闫武)

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